Digitale tools verbeteren de klantervaring en stimuleren de commerciële activiteit van retailers. Albert Simon, Didier Navette en Gerrit Van Reeth, respectievelijk verantwoordelijke van de Cel Innovation & Digital, marketingdirecteur en CEO van Shelf Service, vertellen ons er wat meer over.
Albert Simon
Verantwoordelijke cel Innovation & Digital
Shelf Service
Didier Navette
Marketingdirecteur
Shelf Service
Gerrit Van Reeth
CEO
Shelf Service
We horen vaak dat België wat achterloopt op het gebied van digitalisering. Wat denkt u van deze bewering?
Simon: “Mijn antwoord is genuanceerder en algemener. Ik baseer me daarvoor op de ervaring die ik tijdens mijn loopbaan heb opgedaan in het buitenland, onder andere in Marokko, Madagaskar en La Réunion. Sommige niet-Europese landen hebben de periode van de Franse Minitel of de fax, die bij ons toch vaak werden gebruikt, niet of niet echt gekend. Toen mobiele telefoons, internet en e-mail hun intrede deden, zijn ze dan ook heel snel op de trein van de digitalisering gesprongen, veel sneller dan onze westerse landen die veel langer zijn blijven rekenen op hun bestaande communicatiemiddelen.”
Navette: “Bovendien moet je ook rekening houden met de specifieke situatie van België. Het retailweefsel is hier heel bijzonder. Enerzijds duiken hier, ondanks onze kleine oppervlakte, nieuwe retailers op. Anderzijds blijft de Belgische consument gehecht aan de traditionele methodes, zoals het systeem van de papieren bonnen, dat al een dertigtal jaar heel goed werkt.”
Naar schatting gebruikt 30 tot 40% van de klanten hun smartphone liever niet tijdens hun bezoek aan de retailer.
In dat opzicht lijken de digitale terminals wel succes te hebben?
Simon: “Deze digitale terminals in winkels moeten de klantenbinding stimuleren en tegelijk zorgen voor commerciële animatie. Ze zijn voornamelijk bedoeld voor consumenten die hun smartphone niet intensief gebruiken, maar die het wel leuk vinden om een gebruiksvriendelijke en veelzijdige tool ter beschikking te hebben. Naar schatting gebruikt 30 tot 40% van de klanten hun smartphone liever niet tijdens hun bezoek aan de retailer. Via deze terminals een klantenkaart aanmaken, gepersonaliseerde kortingsbonnen beheren of printen zijn allemaal aspecten die klanten waarderen. Bovendien krijgen ze via deze terminals ook toegang tot spelletjes of wedstrijden. Het ludieke aspect daarvan draagt bij tot een positief imago van het merk of de keten.”
Navette: “De consument wil geld besparen, tijd winnen en de juiste informatie krijgen op het juiste moment. De klantervaring is belangrijker geworden dan verkopen tegen elke prijs: een consument die een goede ervaring heeft, zal consumeren en blijven terugkomen.”
De consument wil geld besparen, tijd winnen en de juiste informatie krijgen op het juiste moment.
Dat is dus ook allemaal in het voordeel van de retailers?
Simon: “De terminal is zinvol voor zowel de retailers als de merken: het is een tool met een commerciële dynamiek die kan leiden tot klantenbinding. Zo kan een buurtwinkel via zijn aankoopcentrale zo nu en dan zijn productgamma uitbreiden (bijvoorbeeld voor bereide gerechten of vis) en op die manier voldoen aan de specifieke vraag van een klant en toch zijn verlies aan beheer beperken. Dat heeft een positief effect op het omzetcijfer van de handelaar, zijn klantenbinding en de aantrekkingskracht van zijn verkooppunt.”
En zijn dergelijke tools des te relevanter in de huidige economische context?
Simon: “Het is de bedoeling om consumenten de mogelijkheid te bieden meer koopkracht te verwerven, maar zonder de waarde te verminderen. Promoties in de stijl van ‘1 + 1 gratis’ zijn heel aantrekkelijk voor de consument, maar niet vol te houden voor de merken qua marges. Volgens ons zijn er andere methodes mogelijk. Kortingsbonnen gaan al in die richting en blijken heel positief voor alle betrokken partijen, net zoals spelletjes of occasionele wedstrijden.”
Navette: “Deze terminals helpen zowel bij de bevordering van het contact als bij de communicatie. De consument waardeert deze aanpak, vooral omdat het digitale systeem een grote reactiviteit mogelijk maakt naargelang van het moment of de omstandigheden.”
Simon: “En deze communicatietools evolueren voortdurend. Wie kende WhatsApp een paar jaar geleden? Vandaag gebruiken we dergelijke apps om promotiecampagnes te verspreiden en bepaalde categorieën van consumenten, die deze communicatiemiddelen gebruiken, te bereiken. Tegelijk volgen we ook de markt op wereldniveau. Dat is vandaag noodzakelijk om mee te blijven met deze evolutie en goede ideeën te ontdekken die we dan kunnen voorstellen aan retailers in België. In dat opzicht is digitalisering een onmisbare bondgenoot.”
Van Reeth: “Sinds de oprichting van Shelf Service in 1991 heeft het bedrijf altijd dezelfde doelstelling nagestreefd: merken en retailers helpen om interactie met de consument tot stand te brengen. Om de impact van de traditionele oplossingen te versterken, richt Shelf Service zich sterk op de digitale he£oom. Die is zeker en vast een sleutel voor succes op korte termijn binnen de retail.”
De klantervaring in de winkel valoriseren
“Er worden miljarden euro’s geïnvesteerd om de consument naar de winkel te halen”, zegt Pierre-Alexandre Billiet, CEO van Gondola Group. “Maar zodra de klant binnen is, wordt er echter veel minder geïnvesteerd in de klantervaring, denk aan promoties, kortingsbonnen, enz. Digitalisering kan een enorme hulp zijn om dat verschil kleiner te maken. Zo wordt ook het moment waarop de klant de winkel buitenstapt vaak beschouwd als het einde van een transactie. Het is echter belangrijk om de relatie met de klant te onderhouden om hem opnieuw aan te trekken op basis van zijn ervaring. Dankzij digitalisering kan die link tussen de opgedane ervaring en een volgende ervaring gelegd worden. Daarbij wordt rekening gehouden met het stimuleren van criteria zoals duurzame consumptie en circulaire economie.”